B体育·(中国)官方网站618谁火了？5万+回购的她在狂飙！从各大平台大促表现看，综合电商和直播电商累计销售额为7987亿元。其中，以天猫、京东和拼多多为首的综合电商，销售额为6143亿元；以抖音、点淘和快手为首的直播电商，销售达1844亿元。

　　从抖音美妆排名，不难看出，美容仪器成为增速狂飙的“大赢家”，极萌、雅萌GMV均超3亿，位列618抖音美妆类目第一、第三，超过此前排名前列的护肤品牌，这一赛道黑马还有觅光，期间GMV超1.8亿元，位列11。

　　据蝉魔方数据显示，抖音美妆类目，总销售额110~120亿元，销售额同比增长91.79%。其中，护肤类目排名前五的品牌，均被国际品牌占据，且呈现高端化的趋势。国货品牌中，仅有韩束、珀莱雅位列前十。

　　彩妆板块中，国货彩妆强势，花西子依然位列第一，增速较快的为AKF、恋火和INTO YOU等国货品牌。

　　综合电商平台中，天猫、京东618美容护肤品类疲软，销售额为300亿元，香水彩妆保持增速，销售额为106亿元。其中护肤和彩妆排名前五的品牌中，均以国际品牌为主，仅有珀莱雅位列天猫618护肤类目第四，花西子位列天猫香水彩妆类目第四。

　　综上数据，我们看到今年618大促，直播电商增速快，抖音美妆呈现高增长，其中美容仪市场狂飙，国货彩妆成为抖音平台的主导；而综合电商美妆呈现疲软，总销售额为406亿元，相较去年略有下滑，前五主要以国际品牌占据为主。

　　此次618大促中，高端护发玩家卡诗增长亮眼，较去年GMV同比增长2277.27%，位于抖音个护家清类目前十，同时稳坐天猫护发油热卖榜、好评榜、回购榜TOP3。但令人惊讶的是，且初护发精油凭借5.1W人的年度回购超越欧莱雅和卡诗，蝉联天猫护发精油回购榜单榜首一周。

　　那么，面对已有珠玉在前的头部护理赛道，且初是怎么做到，仅成立5年就能与大佬比肩的？消费者的高认同度又是从何而来？

　　这两年，头皮洗护发很火。有近9成消费者认为头皮和头发需要分开护理，并且随着消费者对于头部健康问题的关注，消费者的洗护发习惯呈现“多步骤化”趋势，头发清洁、头皮预洗、清洁毛囊等精细化护理需求愈发强烈，“护肤级护发”已发展成为新的消费趋势。

　　且初的母公司上海缙嘉集团就抓住了这波趋势，这一曾帮美国平价彩妆品牌L.A. GIRL、功效型护肤品牌TIMELESS和美国敏感肌护肤品牌FAB等多个品牌打入中国市场的企业，2019年开始，将重点放在孵化自主品牌上，且初便是其中一个。

　　且初站在满足微小而确切的肌肤需求角度出发，从头皮/头发护理领域切入，将产品延展至面部清洁及身体的护理领域。2021年，且初全年GMV突破8亿元，护发精油年销售额就达2亿元；同时连续两年上榜护发精油热卖、回购B体育·(中国)官方网站、好评榜单TOP3。

　　对于这样优异的成绩单，有人认为，从“洗发水+护发素”的传统护发到“洗发水+护发素+护发精油”的精细化护发，卡诗做了几十年的消费者教育，被且初捡“现成”的了。

　　过去一年，美护发新品牌入驻各平台的数量翻倍增长，头皮护理相关搜索词在天猫国际激增12倍，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%，护发精油需求激增。

　　另一方面，在国外大牌护发精油走高端线路下，且初找到突破口，以高性价比入局。同样是针对受损发质，具有护发B体育·(中国)官方网站、柔顺的功效，且初不“香”吗？

　　对于护发精油，消费者不再只关注于精油成分和滋养效果，香味成为新晋关注点。除常规繁花香型外，且初融入了对国人具有独特意义的桂花香型，又在今年4月上新了与夏季更适配的清爽型栀子香护发精油。

　　在官方公众号新品文章中，有这样一则留言：小学是在乡下读的，跟外公外婆住在一起，那段时光在我记忆里一直都是快乐的存在。在去学校必经之路上，有一家种了许多栀子花，特别是是下完雨，栀子花味会更浓。直到现在，闻到栀子花的味道，思绪也会被拉到小时候。那时候每天放学都是成群结队回家，有家人陪伴，会懂得如何表达爱...如果说回忆有味道，那栀子花香肯定有一席之地。

　　作为中国传统名花B体育·(中国)官方网站，栀子花可用药、可观赏，也可作为某段回忆的载体。通过栀子花的香味，向消费者传递着不一样的情绪疗愈体验，完成栀子花从实用功能到审美价值，再到象征意义的演进。

　　不过，香味作为产品的边缘需求，只能吸引消费者短暂驻足，不足以作为消费者的购买依据。只有抓住消费者的核心需求，消费者的忠诚度才能有所保障。

　　以头皮净透凝露为例，且初设立了多种不同问题环境使用的类别，消费者可以根据自己微小的问题区别来选择。引入了护肤概念中的刷酸概念，围绕2%水杨酸和二代果酸的排列组合，添加蔓荆果、龙胆和何首乌等提取物，通过调理头皮环境，改善头皮油脂分泌、强韧头发，赋予不同头皮肤质“差别”体验。

　　在后续出的头部护理产品中，可以选择的不止是传统的洗发水、护发素、发膜，还有专门针对头皮舒缓的碳酸头皮精华液，可以让头发更加轻盈蓬松的洗发皂，以及增加滋养效果的蒸汽发膜。

　　从发质粗糙干枯到发梢分叉，从发根毛囊到头皮护理，人们对头部护理的关注由外及内，越来越细致。对品牌来说，每一个新赛道都是市场未来的机会点。

　　瞄准日常高温吹发、染烫造型、户外阳光导致的发丝受损问题，在6月6日，且初推出了修护光热受损的新品黑金护发精油。以南法珍稀黑松露为主要成分，搭建“1渗2修3防”的配方体系，完成渐进式修护光热受损。

　　还根据出门前、吹风前、洗发时等不同使用场景，不同长度的干湿发，细心划分了产品取量和用法。目前，此款单品定价179元/80ml销量1000+，很难不令人联想，这或许是且初迈向中高端市场的讯号？

　　在了解消费者需求、抓住市场机会的前提下，且初靠自主研发打造出深受消费者喜爱的超级单品，为自身迅速扩展市场打下结实的基础。

　　2019年，且初成立研发实验室，不久前还设立了新的产品线「且初PRO」，覆盖果酸焕肤、美白、抗老等进阶功效；2021年其母公司上海缙嘉集团还建立了自有的研发中心；2022年更是与全球知名的PLM系统服务商达成战略合作，进一步规范集团产品的消费者调研、研发、开发、生产等环节的全生命周期管理。

　　同年，集团研发中心再次升级，设有小试车间、多功能实验室、微生物实验室、细胞实验室、理化实验室、稳定性仪器室、仪器分析室、功效测试区等，涵盖了从成份纯度检验、配方测试、稳定性检测、功效测评、原料创新等功能，如此规模的研发投入为集团旗下各品牌的长期发展提供了坚实的后盾。

　　前文有提到，且初母公司上海缙嘉集团有多个海外小众品牌引入国内并打爆的成功经验，在品牌打造上，上海缙嘉积累了丰富的经验和深刻的洞察。拥有自己的渠道分销，以及市场推广团队，为且初打造了一个从产品研发、渠道建设到品牌推广的完整闭环。

　　品牌初期资源有限，且初选择集中精力对护发精油和卸妆膏两大产品进行密集投放，通过高势能品类的产品对消费者建立一个信任锚点，然后基于功能和场景去做产品品类的拓展。

　　从社媒平台声量趋势分布看，2021年且初品牌声量主要分布在微博、抖音两大平台。其中，美妆博主程十安发布的秋冬护发秘籍视频点赞量达300W＋，自此开启了爆品之路，2月直接冲到天猫美发护发类目榜一。

　　2022年且初将抖音作为重点投放重心，年度抖音声量占比达51%，远超过其他平台声量。抖音平台主要投放类型为美妆垂类，投放占比高达48.83%，品牌更注重第一垂类目标人群，投放种草、网红美女、生活类达人为辅助推广。

　　将用户定位于中层消费者，大部分单品的定价都位于百元左右，这在很大程度上降低了消费者的决策和购买成本，激发了消费者的体验，或许这是且初出现在回购榜单榜首的原因之一。

　　不与大牌争流量，此举能一定程度上缓冲来自大牌的压力，占据中低端消费市场，对于品牌初期来说是一个不错的积累消费池选择。但是，国产品牌只能靠错位打法出圈吗？国货品牌什么时候能撕下便宜大碗的标签与国际品牌分庭抗衡呢？

　　虽然且初在产品矩阵中上新了一款“价格出挑”的针对修护光热受损的黑金护发精油，但品牌能否将此作为入局中高端市场的契机，还需要时间和市场的检验。

　　在且初的一则合作视频中，女生的头发因使用了桂花香发油变得更加顺滑，在泰国的晚风中肆意飘扬。通过内容投放，且初希望每一位女性都可以像视频中的女孩一样，拥有自由、大胆、勇敢、轻松的生活态度。

　　同时且初坚持ESG可持续营销策略，曾多次发起多绿色回箱、空瓶改造等环保活动提倡合理环保，宣传品牌环保理念和品牌价值观。

　　「栀子花之味」将捐赠柔顺长发作为切入点，围绕极具辨识度的复古风格和生活化的场景展开，通过高级感的镜头语言植入新品栀子香护发精油，让视频内容更有传播性。为剧情服务的同时也将产品特性进行了软植入，从而形成独具特色的艺术营销。

　　“使用土豆泥卸妆，淡妆1勺浓妆2勺即可；护发精油一泵量为0.23ml，干发状态中短发1-2泵/次、中长发2-3泵/次、长发4-5泵/次，湿发状态比干发状态同等发量增用1-2泵效果更好。”考虑到初次使用的消费者会面临的一系列困惑，且初会贴心附上使用说明。

　　“仔细观察，2.0土豆泥的小勺子是平面的，使用后勺子不用担心有残留，还有自己的专属位置。”小小的配件的改变，也在无形中提升了产品使用过程中的愉悦感。

　　将用户体验作为产品打造核心，以用户思维塑造消费者口碑营销，不仅能增强产品效果信服力对于产品自身也能起到二次传播的效果。

　　其中涉及到一群关键角色：消费者。他们的消费行为往往受品牌认知度和认同度的影响，对一个品牌的认知度高，认同度不一定高；但品牌认同度高的，那么认知度一定高。

　　如果将美业品牌按照消费者认同度划分，就能发现，那些昙花一现的品牌它们的消费群体属于前者，拥有高复购的优质品牌属于后者。

　　自主研发、精细化护理、品牌形象打造、营销推广、用户体验，作为一个年轻品牌，且初在扎实走好每一步，这也是它在当下市场活的还不错的原因。随着节点营销越来越多，促销呈常态化，大促带来的各方优势正在逐渐丧失。未来还得从产品和体验出发，去塑造坚不可摧的品牌价值护城河。

　　至于今年的618赛况，其本质还在于消费者，谁能得到消费者的高认知、高认同和高复购，谁就能站住脚跟，无论是在日常售卖，还是大促活动中。返回搜狐，查看更多